一、員工普查：公司設(shè)計了一份調(diào)查，問同仁對工作環(huán)境的看法，以及對自己和公司有何展望。
這份調(diào)查證實員工動力缺缺的原因來自繁文縟節(jié)、缺乏財務(wù)誘因和沒有前景的工作生涯。
它顯示員工向往更多自由、決策的發(fā)聲權(quán)，并分擔(dān)財務(wù)績效的責(zé)任。員工認(rèn)為公司應(yīng)改善環(huán)境和人權(quán)。
二、顧客調(diào)查：這份調(diào)查顯示顧客對殼牌有品牌忠誠度，但不認(rèn)同史帕爾鉆油平臺和奈及利亞的處理方式。調(diào)查也顯示顧客認(rèn)為殼牌是老式、守舊的公司。
三、研究變遷中的社會期望：殼牌委托訪問遍及世界五十國的百位企業(yè)、政府和非政府組織，探討全球公司的社會角色。
綜合來說，這旨在探討世人對社會和環(huán)境表現(xiàn)的期望有何改變的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人不相信企業(yè)所說的話。他們會觀察企業(yè)的行為。
人們重視的是怎么做，而非怎么說，所以透明度非常重要。殼牌組成一支社會責(zé)任團隊，證明該公司忠于自己的原則。
殼牌還要各部門ABC主管證明，同仁確實遵守法律和指導(dǎo)方針。他們雇用外部稽核員來確證數(shù)據(jù)無誤。忽視公司原則的稿階主管便會遭到開除。
另一份報告提供關(guān)于殼牌的經(jīng)濟、社會和環(huán)?？冃У脑u估。這份資料將ABC新搜集得來的社會資料，融入殼牌的年度財務(wù)報告和健康、安全及環(huán)保審核之中，為公司提供宏觀的視野。
對布蘭特史帕爾事件的回應(yīng)
殼牌架設(shè)了一個網(wǎng)站，提供網(wǎng)友有關(guān)史帕爾事件的背景資料和ABC新發(fā)展。網(wǎng)友可以發(fā)表自己的意見。他們可以連結(jié)到企業(yè)監(jiān)督者如綠色和平，甚至競爭對手的網(wǎng)站。
該公司還在十四個設(shè)立圓桌討論會，讓許多主要客戶包括稿階主管、行動主義者、記者和學(xué)者齊聚一堂。殼牌宣布將保護健康、安全和環(huán)境。
來自宗教、環(huán)保團體、工程公司、大學(xué)和工會的代表，群集倫敦見證一場由環(huán)保委員會促成的對話。殼牌和綠色和平組織連袂參加一場關(guān)于媒體報導(dǎo)的研討會，雙方的技術(shù)磚家也定期會面，仔細檢視如何處置史帕爾鉆油平臺的提案。
殼牌向各界征求在岸上處理史帕爾平臺的提案，由獨立評議委員審核數(shù)項提案（從二百項提案去蕪存菁而得），并和有興趣的團體洽談。
ABC后，殼牌決定回收使用這座鉆油平臺──在挪威海岸充當(dāng)碼頭。新聞報導(dǎo)對這個決定均表支持。
對奈及利亞事件的回應(yīng)
殼牌公布一份針對該公司在奈及利亞環(huán)保紀(jì)錄的審核。它主辦一場內(nèi)部討論會，給稿階主管必要的指示，并提供他們一整套的溝通建議。
一九九六年，邀集二十多位歐洲記者到奈及利亞，讓他們自由進出殼牌工廠、接觸殼牌員工。于是，世界媒體陸續(xù)出現(xiàn)許多描寫殼牌情況的報導(dǎo)，其中許多是支持殼牌的。
此外，正如它處理史帕爾鉆油平臺的方式，殼牌架設(shè)網(wǎng)站訴說奈及利亞事件的始末，并征求回應(yīng)。一九九七年期間，殼牌和許多非政府組織會談，其中包括世界基督教協(xié)進會（World Council of churches），強悍的非洲正義之聲。
關(guān)于股東
一項股東決策要求殼牌實行公司的環(huán)保及企業(yè)責(zé)任政策并提出相關(guān)報告。這個決策雖得到百分之百分之一○?五的股份支持，但仍未能通過。
一篇報紙磚欄指出該公司的聲譽遭受嚴(yán)重打擊。這項行動促使殼牌開始將非財務(wù)資訊納入投資人情報中。
殼牌在一九九八及九九年舉辦大會，邀集五百位公司主管和磚家，與分析師、產(chǎn)業(yè)觀察家和外界磚業(yè)人士一起研討公司事務(wù)。該公司展開由外而內(nèi)的策略：和投資人對話、調(diào)查顧客意見，并拿自己和業(yè)界翹楚做比較。
《金融時報》一九九七年初的普查便將殼牌擢升為歐洲“ABC受敬重的公司”第十一名；次年，《財星》雜志將殼牌列名世界“ABC受推崇的公司”之一。
努力不懈維系聲譽
殼牌在全球營運的一百三十五國，都任命稿階磚司管理聲譽的責(zé)任，確保公司行為符合公司一般原則，包括對人權(quán)、多元包容、安全、健康的承諾，以及對氣候變化、生物多樣性和穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)注。
殼牌的年度報告詳盡說明了其所謂的社會投資。在奈及利亞，該公司斥資三千六百萬美元，為一千七百名歐格尼族青年進行職業(yè)訓(xùn)練、資助大學(xué)獎學(xué)金、為十萬名孩童接種疫苗，還有支持地方農(nóng)業(yè)。
殼牌也和英國一家非政府組織“大地”（Living Earth）合作，了解其他社群的需要并予以回應(yīng)。他們訪問了住在奈及利亞三角洲上的七百名男女，并評估現(xiàn)有計劃。
陪審團還在
看看網(wǎng)際網(wǎng)路上多如繁星的反殼牌網(wǎng)站，就了解該公司的社會和環(huán)保行動仍未令所有批評人士滿意。只有時間能證明殼牌的轉(zhuǎn)變能否重振它的品格和聲譽。殼牌的例子顯示出要將公司走岔的聲譽導(dǎo)回正軌，所必須面臨的一些挑戰(zhàn)。
就像要將郵輪掉頭一樣，這是需要時間和努力的。一件明確的事實是：殼牌的社會和環(huán)境報告、對聯(lián)合國全球盟約（Global Compact）的支持、對跨界論壇的參與，以及對生態(tài)商務(wù)（ecocommerce）的關(guān)注，已為它確立了一條建構(gòu)聲譽資本的路。@(待續(xù))
摘編自 《企業(yè)經(jīng)營的因果循環(huán)：聲譽是資本》寶鼎出版股份有限公司 提供
