成功不在于從不失足，而是在哪里失足，就從哪里爬起來(lái)。
──諺語(yǔ)（引言）

失去聲譽(yù)資本

每個(gè)組織難免都有蒙受聲譽(yù)損失的時(shí)候。令聲譽(yù)受損的情況有無(wú)數(shù)種，有時(shí)是可預(yù)期的，有時(shí)則是意外從天而降。

在這個(gè)節(jié)骨眼，累積的決策和關(guān)系（公司和所屬員工所說(shuō)的話(huà)、所做的事、和公司有關(guān)聯(lián)的人、公司如何對(duì)待他人），都成了關(guān)鍵擁護(hù)者法庭和輿論法庭評(píng)判的焦點(diǎn)。

一家公司的靈魂在道德危機(jī)中會(huì)受到強(qiáng)烈的監(jiān)督，這個(gè)事實(shí)反映出艾爾發(fā)公司的口號(hào)──“做生意除了生意，還是生意”──有多膚淺，同時(shí)突顯奧米加公司只處理聲譽(yù)負(fù)債和損失的癥狀，而不處理根本因素的做法，也是錯(cuò)誤的。

造成聲譽(yù)受損的因素可能有：

無(wú)社會(huì)責(zé)任感：的例子包括：耐吉公司在東南亞令人質(zhì)疑的勞動(dòng)行為；沃爾瑪百貨在宏都拉斯以血汗工廠(chǎng)做為供應(yīng)商，還在美國(guó)玩反工會(huì)的手法；百事可樂(lè)無(wú)視其他公司紛紛撤離違反人權(quán)的緬甸，仍維持在該國(guó)的合約；煙草公司對(duì)消費(fèi)者和大眾掩蓋尼古丁會(huì)上癮的事實(shí)；ＡＴ＆Ｔ在宣布大規(guī)模裁員后，還大幅提稿稿階主管的報(bào)酬；以及漢堡王使用砍伐雨林辟成的牧場(chǎng)所蓄養(yǎng)生產(chǎn)的牛肉。

單一事件：比如艾克森的油輪在威廉王子灣（Prince William Sound）擱淺；美國(guó)廣播公司（National Broadcasting Company; NBC）的《夜線(xiàn)》（Nightline）新聞節(jié)目畫(huà)面作假；沛綠雅（Perrier）瓶裝水在一家工廠(chǎng)遭到苯污染；以及瑪莎?史都華生活藝術(shù)公司的內(nèi)線(xiàn)交易。

的不當(dāng)行徑：泰科的丹尼斯?柯茲洛斯基，在薩丁尼亞島（Sardinia）為妻子舉辦巨型生日派對(duì)，卻將費(fèi)用列為公司的“娛樂(lè)支出”。

除了柯茲洛斯基外，泰科前財(cái)務(wù)長(zhǎng)馬克?史瓦茲（Mark Swartz）及前公司顧問(wèn)馬克?貝爾尼克（Mark Belnick），也用紅利和貸款來(lái)供應(yīng)奢華的生活，把公司當(dāng)成個(gè)人的資金來(lái)源。還有一個(gè)例子是德士古的稿階主管，在公司會(huì)議上說(shuō)出帶有種族歧視意味的修飾語(yǔ)。

在美國(guó)會(huì)計(jì)丑聞案爆發(fā)后陷入困境的美國(guó)證券交易委員會(huì)，必須重建其聲譽(yù)。當(dāng)哈維?彼特（Harvey Pitt）提名威廉?韋布斯特（William Webster）擔(dān)任委員會(huì)會(huì)計(jì)監(jiān)督董事會(huì)的會(huì)長(zhǎng)時(shí)，機(jī)會(huì)來(lái)了。

但事與愿違──因?yàn)楸颂赝藢?duì)其他四個(gè)委員公開(kāi)韋布斯特和美國(guó)科技公司（U.S. Technologies, Inc.）的牽連，當(dāng)時(shí)這家網(wǎng)路公司正因詐騙案接受調(diào)查。

行銷(xiāo)的失態(tài)：例子包括：比納食品（Beech-Nut）的嬰兒蘋(píng)果汁不實(shí)標(biāo)榜“百分之百純果汁”；富豪汽車(chē)的電視廣告先在車(chē)廂內(nèi)灌了鋼筋混凝土再讓大卡車(chē)從上面輾過(guò)以展現(xiàn)其產(chǎn)品的堅(jiān)固；還有李施德霖（Listerine）漱口水大言不慚地聲稱(chēng)可以治療普通感冒。

新產(chǎn)品失策也會(huì)讓聲譽(yù)下滑，例如新可口可樂(lè)（New Coke）和美體小鋪在亞洲推廣以大麻為原料的產(chǎn)品──亞洲政府憎恨任何聽(tīng)來(lái)和毒品文化有關(guān)的東西，即使關(guān)系甚遠(yuǎn)。在其他例子中，罪魁禍?zhǔn)资枪径桃暤男袖N(xiāo)策略，雀巢食品嬰兒奶粉的惡夢(mèng)就是一例。

非營(yíng)利組織的貪婪：一度被公認(rèn)是“績(jī)優(yōu)股”的美國(guó)聯(lián)合勸募（United Way）就發(fā)生過(guò)這樣的案例。一九九二年，支出無(wú)度一事被揭露后，聯(lián)合勸募作為慈善組織的聲譽(yù)一落千丈。

總裁威廉?阿拉摩尼（William Aramony）被控任用親戚、挪用組織資金于個(gè)人生活而引咎辭職。經(jīng)歷這樣的丑聞，該組織得竭力恢復(fù)流失的聲譽(yù)資本。

一九九二年，聯(lián)合勸募募得的善款比前一年少了六千六百萬(wàn)美元，為了重新取得民眾的信任，除了派任新總裁外，還實(shí)施成本管控及責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，并開(kāi)設(shè)道德課程。

對(duì)聯(lián)合勸募來(lái)說(shuō)，以不同的方式處事是攸關(guān)存亡的事。但ABC近的報(bào)導(dǎo)顯示，該組織仍未脫離那起丑聞的沖擊。之前聯(lián)合勸募的捐獻(xiàn)者，有百分之二十不再捐錢(qián)給它，其余百分之八十中，也有很多人減少捐獻(xiàn)的金額。

ABC近一則新聞?wù)f，有些聯(lián)合勸募的機(jī)構(gòu)正運(yùn)用饒富創(chuàng)意的方式，讓捐款金額看起來(lái)比較大，開(kāi)支看起來(lái)比較小。芝加哥和華盛頓的不同分支，竟然計(jì)算同一筆捐款。這種重復(fù)計(jì)算的方法膨脹了自己的數(shù)字，也膨脹了整個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。

這些危機(jī)顯現(xiàn)出一大挑戰(zhàn)：當(dāng)聲譽(yù)氣息奄奄的時(shí)候，要如何重振它？你可以樂(lè)觀(guān)一點(diǎn)，把聲譽(yù)的悲劇視為一個(gè)大破大立的機(jī)會(huì)。很多抱持這種態(tài)度的人，都度過(guò)了個(gè)人的難關(guān)。

有些將危機(jī)（如酗酒等）當(dāng)作深入了解自己的工具──對(duì)抗從前那個(gè)粗糙、未經(jīng)檢驗(yàn)的品格，然后用紀(jì)律磚心緞造一個(gè)新的。同樣地，一家公司也可以利用信心危機(jī)來(lái)深化其品格，ABC終必將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)磨得又亮又尖。

要謹(jǐn)記于心的關(guān)鍵有：

?現(xiàn)在就采取正確的步驟，讓法庭、關(guān)鍵擁護(hù)者和輿論，都認(rèn)為沒(méi)有必要繼續(xù)懲罰你。

?每個(gè)聲譽(yù)危機(jī)都有必須度過(guò)的“生命周期”。這個(gè)危機(jī)不見(jiàn)得會(huì)永遠(yuǎn)壓迫貴公司的聲譽(yù)。加快這個(gè)周期的速度，是符合貴公司利益的。

?重建聲譽(yù)的方式一定要和危機(jī)本身一樣深刻且復(fù)雜。建立形象，你所得到的只有一種形象，但聲譽(yù)危機(jī)卻是品格的危機(jī)，而品格的氣流會(huì)深入組織和其成員之中。@(待續(xù))

摘編自 《企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因果循環(huán)：聲譽(yù)是資本》寶鼎出版股份有限公司 提供