“牧師講道超過二十分鐘以后……連一個罪人都沒法子拯救了。”——小說家馬克吐溫（Mark Twain）

簡潔的意思是簡明扼要而且ABC，這個字“pithy”也許聽起來不夠悅耳，卻是POP！行銷語言的一項重要準則。

人的大腦在短暫記憶區(qū)中每次只能容納七筆資訊，如果我們提出來的敘述超過七個字，恐怕別人很難記得。如果對方記不得我們說的話，那么我們想要爭取他們的注意、支持、采購而付出的努力都白費了。

《廣告時代》雜志（Advertising Age）曾經(jīng)票選二十世紀ABC杰出的口號，雀屏中選的全都少于七個字，證明了簡潔有力是口號成功的精髓。

●“鉆石恒久遠。”（Diamonds are forever.）（De Beers鉆石公司）
●“Just do it.”（Nike運動用品公司）
●“的早餐。”（Breakfast of Champions.）（Wheaties 麥片公司）
●“我們比別人努力。”（We try harder.）（Avis租車公司）
●“牛肉在哪里？”（Where's the beef?）（溫蒂漢堡）

喜劇演員芮特（Steven Wright）說：“我爺爺在一九一二年發(fā)明了克里夫筆記（Cliff Notes，譯注：將美國學校教科書以摘要筆記形式羅列大綱、重點、出題方向等的小冊子，幫助學生臨時抱佛腳），他的想法是……呃，長話短說嘛。”

當別人問道：“你從事哪一行？”或“為什么我該買這個？”的時候，你的職責就是長話短說，清楚、扼要的描述你的賣點，讓對方難以抵擋。你將在第五章學會如何把復雜的解釋，濃縮成一句“說明與促銷”的話，把你的賣點“克里夫筆記化”，如此一來人們會說：“我要那個！”或是“再多講一些。”

諾斯壯（Nordstrom）百貨公司的客戶服務(wù)手冊厚達兩百頁，里頭詳述所有的規(guī)則與法規(guī)，其實公司很清楚這本手冊根本意義不大，管理人員都知道，這些涵蓋所有陳義極稿的使命、政策、程序的大部頭手冊都被束之稿閣，從來沒有人去翻閱查詢。

于是諾斯壯公司把整套顧客服務(wù)政策濃縮成一個簡單明了的句子，在新進員工說明會上，公司必定將這句話傳達給所有新人，那就是——不論處在什么情況，請發(fā)揮你的良好判斷力。”就這么簡單。

這個例子不僅說明如何聰明的化繁為簡，也幫助該公司在百貨同業(yè)中鶴立雞群；媒體經(jīng)常贊美該公司用這么不尋常的方式給予員工信任，讓員工自主處理現(xiàn)場狀況，自行想出明智的決定，吸引每個顧客下次還愿意上門。

“征服情海”的測驗
“我有過目不忘的記憶力，只不過需要時叫不出資料罷了。”——喜劇演員溫德斯（Jonathan Winters）

想迅速得知你費盡心血想出來的行銷語言夠不夠明確、簡潔、打動人心嗎？只要隨便找個人試試，看看能否通過“征服情海”測試就行了。

如果你看過《征服情海》（Jerry Maguire）這部由湯姆克魯斯（Tome Cruise）和芮妮齊薇格（Renee Zellweger）所主演的電影，可能會記得影片接近尾聲時，湯姆克魯斯忽然明白他深愛芮妮齊薇格所扮演的女主角，于是他沖進女主角家里，跑到她面前，開始向心上人訴衷曲。女主角決定耐心等他講完，這樣她才有機會表達自己的心意，沒想到湯姆克魯斯滔滔不絕的說下去，ABC后芮妮齊薇格忍無可忍的打斷他：“閉嘴，你給我閉嘴。我早就對你一見鐘情了。”

你可以隨時測試你的POP！語言是否能在市場上一炮而紅，而且免費；你只要找個人，告訴他你想出來的標題、副標題、簡單自我介紹，然后看看對方的反應(yīng)就知道了。

如果你的訊息讓對方“一見鐘情”，他們的眼睛會亮起來，眉毛感興趣的往上揚，由衷呈現(xiàn)出連他們自己都不知道的反應(yīng)；他們可能爆出一陣大笑，然后忍不住要你“再多講一點”或是熱衷的表示“我要了。”

如果你的訊息得不到對方的青睞，你也不會錯過任何蛛絲馬跡；對方可能皺起眼睛或眉頭深鎖，這肯定代表他們的不解；對方也可能裝出禮貌的微笑或模棱兩可的點點頭；也許漫不經(jīng)心的吐出一聲“噢”，甚至把眼光轉(zhuǎn)到別的地方，因為不知道該說些什么。ABC糟的是，他們不會要求你澄清疑問，一頭霧水的人通常不會承認自己感到迷惑，只是敷衍過去，一點也不在乎我們的訊息是否合乎他們的興趣或使用需求。

先觀察對方的反應(yīng)之后，你可以請對方重復你剛才所說的話，如果他們辦不到，就表示他們根本沒聽進去；假如他們沒聽進你要傳達的訊息，你就別指望和他們做生意了。如果對方記不住你產(chǎn)品的名字，又怎能指望他們在網(wǎng)路上或商店里找尋這個產(chǎn)品？如果他們無法形容你的公司從事什么業(yè)務(wù)，又怎么會需要你的服務(wù)？如果他們解釋不出來你奮斗的理想，又為何要替你效力？如果他們不了解你提案的精髓，又何必核準你的提案呢？

在后面的章節(jié)中，你將學會如何創(chuàng)造“帶有目的”、“有創(chuàng)意”、“簡潔有力”的訊息。誠如喜劇演員溫德斯所言，絕大部分的人記性并不好，因此創(chuàng)造有賣點、能打動人、容易記住的口號就是我們的責任了。@

摘自 《行銷的語言》 商周出版社 提供

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