可是傳統行銷手法通常正好相反，消費者根本不信任它們：如今有61 ％消費者表示企業并未以禮待之。所謂朋友，是知道你是誰、你關心什么的人，而你也會和他分享你的過往。

但是企業往往讓消費者有相反的印象，它們讓消費者在電話線另一頭等上數分鐘之久、這條服務通路不清楚另一條通路與客戶互動的情況、或在銷售點的購物體驗也未能符合期待。

許多成功的公司認為：在社交網路上與顧客“交朋友”是一場建立關系的演習。此信息傳達出一項看似簡單、其實頗嚴峻的考驗標準：找一位你認識的人進行一對一互動，看看你的溝通內容能否通過他或她的測試？

它是不是你對待朋友的方式？如果是答案是“不”，我的建議是：省省吧，別冒險進入“交友”網路——這也是我對自己客戶的忠告。如果答案是“是”，那就何妨放手一搏。

許多公司已開始在MySpace 網站介紹自己的產品或服務，也因此結交了幾千或甚至幾百萬位新朋友。

例如，ABC近推出的《X戰警》（X-Men ）電影就結交了200 萬名朋友、《阿迪達斯足球》（Adidas Soccer ）交了81,000 朋友、《豐田Yaris 小型車》（Toyota Yaris ）擁有58,000 名朋友、《Cingular Sounds 》（譯注：Cingular Wireless 公司推出的企畫案，讓流行歌曲在正式曝光之前，就先有手機鈴聲下載，藉以促銷其流行音樂）交了27,000 位朋友、《溫娣漢堡》（Wendy’s）連鎖店也結交了77,000 位朋友。

很明顯，在這網路世界里，朋友已經被賦予的定義。

N世代雖然不很信任企業所傳遞的信息，但卻很相信朋友所告知的消息，因為他們認為朋友就一定講真話。

也就是這種朋友間的信賴感讓行銷磚家很難滲透打進這些社交網路圈；曾經有一些行銷磚家做過相當幼稚的嘗試，試圖利用年輕人為公司產品或服務當傳聲筒，結果引火上身或遭到敵意對待，不但毀了公司形象也重傷了信息設計人。

可是，在另一方面，如果你傳播的信息夠真實，卻也可能創造出雙贏局面——例如，多芬公司的《真美無界限活動》影片——因為你在行銷自己產品的同時也維護了社交網路的正當性。對N世代來說，誠實比完美更重要。

我們的調查資料顯示：雖然有71% 年齡在13 至29 歲之間的青少年說可以容忍企業所犯的錯誤（如果它能很誠實或很快地加以訂正），但是也有77% 說：他們一定會將不真實的廣告通知自己的朋友，并敦促大家別買它的產品。

但是真誠與操控經常只在一線之隔。舉例來說，Sony Ericsson 就曾經跨過這條線制作了一支行動電話的操控式廣告。

在這個事件中，該公司聘用了60 位演員請毫無戒心的觀光客以該公司新型3G 行動電話來拍照。當這個小秘密被揭穿時，已經在大眾心里留下不良印象。

沒想到Sony Ericsson 卻還重施故技，把相同的招式再使用到W800 收音機電話（Walkman phone ）上，唯這一次的行為立即引起部落客的撻伐，讓Sony 的負面形象在網路上像病毒傳染般立即擴散出去。且看Engadget.com——全球ABC的非主流媒體部落格——對這事件的評論：

網際網路ABC棒的優點之一就是它帶給人們的“透明”感。在這種新道德的要求下，企業的行銷磚家必須公開且誠實地對待顧客，千萬別想哄騙他們去買你的產品。

我們認為：Sony Ericsson 或許不曾聽過這則行為規范，因為它很明顯地捏造了虛假的行銷廣告，誘騙不知情的使用者為W800 收音機電話做見證。

再舉一個例，可口可樂（Coca-Cola ）在2006 年推出男人減肥飲料“0卡路里可樂”（Coke Zero ）。

其作法是先在網路上設立一個名稱叫“0卡路里運動”（The Zero Movement ）的部落格，上面大大的標題寫著：“為什么新年新希望不從‘0卡路里’開始？”這個部落格上面看不到任何可口可樂的公司標志，偽裝得很像是某位行動主義者的作品。

可是這廣告一被網友拆穿西洋鏡，馬上有人設立“0卡路里運動騙局”（The Zero Movement Sucks ）的部落格來揭發“0卡路里運動”的真正作者，并大事抨擊可口可樂的造假行為，呼吁網友抵制該公司鬼鬼祟祟的技倆，張貼在部落上的文字很激烈。

像“如果你買0卡路里可樂，你不只是可悲的失敗者而已，你將是背叛朋友、應遭天打雷劈的可憐蟲。”網友甚至販賣黑色短袖的圓領汗衫上面寫著：“我加入了‘0卡路里運動’，得到的報應是長了腦瘤。”

可口可樂ABC后被逼在該部落格上貼上公司標志，并淡化處理此一事件，宣稱這場風暴并未影響其銷售量，“0卡路里可樂”反而是20 年來該公司推出ABC成功的產品，還一直在提稿公司的業績。但是這個事件還是指出：妄想誤導N世代消費者這群犀利的新“消保官”是相當危險的事。

很正確的，Sony 和可口可樂都被認為違反誠信原則。行銷磚家務必了解N世代的常模，以免觸犯禁忌，千萬別再推出類似的促銷廣告活動。N世代ABC重視的常模是誠實正直，所以他們嚴格要求行銷廣告一律要真誠、為顧客的利益著想、信守承諾、開放、和透明。

網路世界有它自己的社交禮儀，企業界如果想變成“朋友”也想在網路上交更多朋友，他們就必須了解這些禮儀和規矩。

有一位Second Life 的網友在該網站上寫了“二十條大企業該做和不該的事”（20 “Dos and Don’ts for Big Business.”），其中有一些守則是針對Second Life 網站的，但是其余的建議則適用任何網路社區。我謹將這些重點羅列如下（有些文字經過我的重組修改）：

?別誤以為精美可愛或笨笨的企業標志或吉祥物或公仔會自動適用于網路的虛擬世界。

?品牌促銷活動要做得平凡而具體，不要太花俏、太天馬行空；要能與顧客互動，能讓顧客了解你的內容。

?贈品要實用而且有趣，可以讓使用者帶回家；千萬別忽視它，把它做得像“贓物”，還在上面打上公司的企業標志。

?別將真人的照片擺進品牌促銷活動中，它只會讓消費者倒盡胃口。

?別將自己關在私人的島嶼；務必出現在人潮聚集的地方。

?千萬不要推出太炫耀不實的大促銷案，還只做一次，以后就棄之不顧。

?注意介面設計的種種細節（譬如，避免使用“邋遢”或“無精打采”的物件；不要讓講臺與“座位安排”相隔20 米之遙，害閱聽眾看不清也聽不清文句內容。）

?用心觀察人們在網路虛擬世界做什么事。別在網路世界強推一些看起來不怎么可行的現實世界活動..多與在網路上“生活與工作”的人談談，聽聽他們如何像神仙下凡般到網路虛擬世界來做一些具體可行的方案..針對各個議題，組織你自己的“焦點小組”（focus groups ）。

?如果某個點子行不通，不要害怕立即將它刪除，再立另起爐灶——網路是一個稿度可變、有延展性、可修正的世界，其重建成本仍然很低。@待續...

摘編自 《N世代沖撞》 美商麥格羅.希爾guoji股份有限公司 臺灣分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)