食客是那些圖騰性品牌—通常是品牌—的顧客，他們是品牌為信徒與圈內人（有時候）制造價值認同時所衍生的產物。

食客與品牌透過神話宣導的價值認同關系不深。受品牌衍生的地位與社交連系吸引，食客把品牌當成與朋友和同事建立社交關系的工具、彼此之間互動的潤滑劑，以及一種地位象征。

若有足夠多的人深信某種品牌的神話，而且他們使用該品牌的熱情會吸引及影響其他人時，這些人就變成該品牌的食客。

ESPN的食客是一群俗稱的酒肉朋友，這些男男女女會跳上任何一支獲勝隊伍、名運動員或慶祝勝戰的游行花車，跟著吆喝助陣。食客見風轉舵，只要哪一隊或哪個運動員表現得不錯，他們就效忠誰。

食客看比賽和場邊評論的樂趣，是依他們的朋友喜好而定，同時也大受媒體左右。只要朋友或同事對某一隊大感興趣時，他們就會軋上一腳，或者當媒體力捧某位運動員時，他們就幫著搖旗吶喊。

食客追逐的并非球隊或球員，而是潮流。他們從消息更靈通的球迷或是備受尊重的媒體，尤其是ESPN，獲得線索。一旦哪些隊伍或運動員在媒體上頻頻曝光，食客就立刻轉移目標去追逐他們。

食客不會浪費精神與家鄉主隊或是其他任何隊伍建立長遠關系，也不愿花功夫找相關資料，以豐富自己觀看比賽時的樂趣。

不過，假如某支隊伍表現突出，或某位運動員試圖打破紀錄，就會引起食客的特別注意。

就像紙張滲水一樣快速，食客會很快速地吸收這股熱忱，搖身變成稿度投入的頭號球迷，跟著其他球迷一起緊追不舍，或在比賽場邊興奮地又喊又叫。

但由于缺乏一種植基于社會根源的熱忱，食客其實很少能享受到場邊觀賽的真正樂趣。雖然他們會固定看冠亞軍爭霸賽，但若是家鄉主隊連續幾季都沒贏過，那么他們就會幾乎連比賽也不看了。

食客非常清楚：體育運動是日常生活中制造男性氣概神話的主要加油站。因此，食客以此為手段，每天尋找ABC重要、ABC顯眼的題材，好讓他們可以隨時切入朋友或同事的話題，成為其中一份子。

品牌忠誠度：認同磁鐵效應。食客看極多ESPN的節目，不過觀看的方式與理由和別人大相逕庭。這伙人看ESPN就是要看運動。

對他們來說，看ESPN比直接到比賽場邊去看有趣多了，因為這些節目有效地替他們過濾、擷取比賽中ABC值得一看的精采內容。

除那場比賽是“重要”賽事，否則ESPN在螢光幕下方打出的各類運動比賽的結果摘要，都是食客不必到場觀賽的ABC替代方式。

ESPN替他們打谷去皮，省了不少事，如果是連ESPN都無法用簡易說明描述的比賽，在他們看來，就等同警告這是一場乏善可陳、沒啥看頭的比賽。

食客知道ESPN是他們眼中核心運動迷（信徒與圈內人）的麥加圣地，所以他們常常看ESPN，因為他們明白，自己必須從這個網絡切入，才能取得晉身運動迷的合法地位。

這個族群對ESPN的記者并非那么崇拜，食客只是利用ESPN在其他眾多死忠運動迷心目中的稿度信用，作為他們躋身運動迷一族的捷徑。

ESPN為他們提供了一個準備與朋友同事聊天素材的有效方法，ESPN使他們了解作為一個運動迷是怎么一回事，教他們該用哪些字匯、哪種態度。食客當然很樂意套用模仿，在他們看來，ESPN將運動世界濃縮為一個可用的形式：

一個袖珍版的告示牌、年輕愛吹牛的家伙，還帶點幽默。食客是文化寄生蟲，靠偷取品牌信徒建立的認同價值維生。

他們不像信徒那樣忠于品牌神話；反之，信徒的全然投入與圈內人為品牌背書的合成結果，創造了一種易得又有效的認同的輔幣，讓食客得以賴以維生。

食客不見得那么認同神話經驗，卻竊取他人的經驗來塑造自己的認同。食客渴望成為運動迷的一份子，利用品牌就成了達到此目的的捷徑。

在心靈分享模型中，品牌母公司藉由擴增適合下游工廠的產品設計和延伸品牌溝通方式成長，以契合更多消費者的需求。

但是識別品牌卻非如此，它們從認同的吸引力著手。因此，品牌要傳達的神話故事就必須很精準地表明與社會價值抵觸的要點。

假如神話能引起消費者共鳴，這個品牌就能招引來一批信徒，他們的熱情與投入，又會如同磁鐵效應一般在信徒間擴散開來（有時也會擴及圈內人），隨之引來一大群食客。

品牌認同擴張市場ABC有效的方式，是增強品牌核心消費者的投入感。一個品牌越能成功地用神話故事滿足核心信徒的需求，就越能吸引到越多的消費者。@(待續)

摘編自 《從brand到Icon，文化品牌行銷學：看世界ABC企業如何創造神話、擦亮招牌》 臉譜出版社 提供
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