賓士汽車在一開始便決定只出口性能豪華的車款到美國。把這些豪華配備拿掉，你就可以把賓士車當(dāng)計程車開。只不過在美國，豪華是他們品牌的核心主張。

行銷大師丹．甘迺迪（Dan Kennedy）有一本有聲書，名稱是“信心，力量，金錢，財富”。他一句不經(jīng)意的評語會讓你楞住。他說“品質(zhì)不是銷售利器”。

人們要等到購買及使用之后，才會知道你的品質(zhì)。在那之前，你對于品質(zhì)做出的宣示都只是在“膨風(fēng)”。我們賣的是一種信念，產(chǎn)品或服務(wù)的證明在于客戶體驗。

價格優(yōu)惠也不是偉大的創(chuàng)意

因價格而活，因價格而死。這是一句在行銷上永恒不變的諺語。如果你宣稱是城里ABC價，馬上一定會有人提供更低的價格。

自從沃爾瑪（Walmart）擴大玩具業(yè)務(wù)后，玩具反斗城（Toys“R”Us）就歷經(jīng)痛苦的改造路程。

玩具反斗城結(jié)合價格與庫存量販店的概念，可是，當(dāng)沃爾瑪在價格趕上玩具反斗城，并成為客戶每周報到的地點后，玩具反斗城必須重新找出他們存在的理由，但價格不再是他們的獨特之處。

到底什么才是偉大的創(chuàng)意？

偉大的創(chuàng)意是用真實、可信、差異化和動人的方式，傳播你的產(chǎn)品或服務(wù)核心的概念。它讓人們在實際體驗之前，就對產(chǎn)品有了概念性或情緒性的體驗（例如，美國航空：“我們明白您搭機的理由”）。它是一項行動的號召，是一項承諾，是一項保證。

以史上ABC偉大的廣告文案之一“Just Do It.”為例。奧瑞岡州有位仁兄擔(dān)任多年的田徑教練，他想要親手打造學(xué)生的運動鞋，因為他在市面上找不到合適的。

ABC后他做出一雙神奇的鞋子，并取得許多磚利，他找上當(dāng)?shù)匾患覐V告公司（Wieden & Kennedy），請他們設(shè)計一項廣告。假如耐吉（Nike）或Wieden & Kennedy 廣告公司是二流廠商，他們可能會想出類似“更好的創(chuàng)新，更好的表現(xiàn)”，或是“ABC運動鞋，無須多說。”

但他們做得更好，更具創(chuàng)意。他們提出的標語直接訴諸ABC終使用者的感受，而且情緒性表達出每位職業(yè)和業(yè)余運動員的夢想：“Jus t Do It.”。

別在意成績，加入比賽就是了（或是穿著你的耐吉鞋坐在電視前，幻想著自己參賽）。換句話說，加入行動，放膽去做。

你在企畫會議上也能得到這種巧思嗎？可能不會。但你應(yīng)該可以得到這種巧思的精髓，找出偉大創(chuàng)意背后的精神，是殺手級企畫的重要目標。

殺手級的行銷術(shù)語可以在日后提出。所以，你在會議上得到的，應(yīng)該是希望客戶在想到你的品牌時的核心觀念。記住，這是殺手級企畫，不是殺手級標語。@(待續(xù))

摘編自 《殺手級企畫！：老板、主管、客戶……一次搞定！讓大家都贊成你的構(gòu)想》 大是文化有限公司 提供