有些人在玩定位的游戲時遭到了難題，這是因為他們太過于迷信字詞了。

他們總是誤認為字詞含有很多意義。他們寧愿讓韋氏大字典來支配他們的生活。

您必須了解字詞的角色

過去數(shù)十年來，語意學(xué)也都一再地指出，字詞并不包含任何的意義。意義并不顯現(xiàn)在字詞中，而是顯現(xiàn)在使用文字的人當(dāng)中。

沒有裝上糖的罐子是不能被稱為糖罐子，而字詞若不被人使用也是沒有任何含意的。

假如將糖裝進破洞的罐子，那是沒有用的。同理，假如您想對有破綻的字詞賦予含意的話那也是功虧一簣的。您ABC還是揚棄那有破綻的文字并使用其他的字詞。

福斯汽車（德國名Volkswagen，為國民車的意思）這兩個字無法表達出中型豪華車的形象來，因此應(yīng)加以揚棄并使用其他字詞，若換奧迪（Audi）這兩個字就比較能表現(xiàn)出來。

公司主管并不堅持更換車名，因為他們認為既然是由福斯車廠所產(chǎn)制的，那就應(yīng)該用福斯這兩個字為車名。從這里我們可以看到固執(zhí)的心靈是如何地阻礙了定位策略的成功發(fā)展。

（當(dāng)福斯汽車在美國市場失利的同時，奧迪卻大發(fā)利市。奧迪現(xiàn)在銷售量已超越BMW而且正節(jié)節(jié)逼近賓士汽車。）

在今天若想定位成功，心靈的彈性度一定要很稿。您在挑選字詞時，對字典的輕視一定要如對歷史的輕視般，如此才不會過分食古不化。

并不是傳統(tǒng)的被廣為接受的含意不重要。相反地是非常地重要。您務(wù)必挑出ABC能表達您所要表達的意思的字詞來。

可是這樣一來合乎常理嗎？前面不是說過，字詞本身并不具有任何含意。字詞就像空罐子，一定要將其填滿時才具有意義。

假如您想對一件產(chǎn)品、一個人或甚至一個重新定位，那通常都得先更換罐子。

就某方面來說，每個產(chǎn)品或是服務(wù)都是一種包裝的貨物。假若不包裝在盒內(nèi)出售的話，那品牌名就成為空盒子了。

您必須知道字詞如何影響人們

字詞就如同槍的板機，它能觸動深埋在心靈里的一些含意。

當(dāng)然啦，假如人們了解到這一點，那就不會有為產(chǎn)品重新命名或是挑選上情緒性的字詞等錯誤的產(chǎn)生了。

可是人們就是不能了解到這一點。大多數(shù)的人既不是地發(fā)狂，也不是的清醒，而是介于其間。

發(fā)狂的人和清醒的人究竟有何差異呢？發(fā)狂的人到底在做什么呢？發(fā)展出通用語意學(xué)概念的阿弗烈德克吉布斯基認為，發(fā)狂的人一直都在想將現(xiàn)實的社會和其腦中的世界做一調(diào)和。

認為自己是拿破侖的瘋子一直企圖將這個概念套用在現(xiàn)實社會。

至于清醒的人則時常分析現(xiàn)實世界然后更改其腦中原有的看法，以便能適應(yīng)現(xiàn)實世界。
這對大多數(shù)的人來說都是相當(dāng)麻煩的事。更何況，又有多少人愿意時常變更其看法以便適應(yīng)現(xiàn)實呢？

若是能將現(xiàn)實加以改變以適應(yīng)您的看法，那豈不是容易多了。

發(fā)瘋的人心意已決定之后接著就找尋事實以便對其心意和看法加以證實。或者甚至更常見的是，他們接受了其身邊的“磚家”（通常是其親人）之意見，因而就不必對現(xiàn)實世界的事實堅持己見了。

從這里就可以看到一個心理上正確的名稱之威力了。人類的心靈總希望貨如其名。將跑車名取為“野馬”聽起來是要比取名為“烏龜”會給人一種快速、運動，以及競賽等的感覺。

語言是心靈的電流。若想有概念地思考，您必須對語字詞有駕馭的能力。挑選了正確的字詞之后，就能對思考過程有所影響。

（為了證明人的心是和字詞一同思考，而不是和抽象的概念一同思考，就舉學(xué)習(xí)語言為例好了。若想說得一口真正流利的外國語，例如法文，那一定得學(xué)會以法文思考才行。）

然而也是有限制的。假如一個字詞和現(xiàn)實社會根本幾乎沾不上邊，那心靈會拒絕使用該字詞。

中華人民共和國通常都被稱為“赤色中國”，因為，沒有人相信它會是一個“人民的共和國”。（當(dāng)然啦，在該國國內(nèi)，中華人民共和國無疑地是一個相當(dāng)有效的名字。）@(待續(xù))

摘編自 《定位：在眾聲喧嘩的市場里，進駐消費者心靈的ABC方法》 臉譜出版社 提供