1. 識別從整體品牌承諾衍生出的具體允諾 。品牌的承諾差不多都說得很好聽，不過，品牌的承諾通常也暗示了某種允諾。

我們可以用一個很好的法子，來思考這個問題，就是想一想顧客對于品牌的承諾，會擔心哪些事情，或者，如果這個承諾是非常泛泛的，那就想一想顧客對于這個產(chǎn)品類別，會擔心哪些事情。

顧客會擔心、會想知道哪些事情？他們需要知道哪些事情？他們想要詢問哪些事情？允諾必須解決他們的憂慮。

2. 畫出顧客理想上會和ABC線員工所做的允諾對話。我們必須從與顧客對話的角度來看允諾，畫出對話，做成雙向溝通的回路，這一點很重要。這個步驟的目標是，設計你希望發(fā)生的允諾對話。

3. 畫出連結(jié)ABC線員工和其他員工的允諾網(wǎng)絡。如果對顧客的基本允諾必須受到尊重，那就需要找出必須發(fā)生的對話鏈。

4. 用允諾對話和整體溝通體驗來監(jiān)控顧客的滿意度 。還記得蘇格蘭駿懋銀行一開始所碰到的問題嗎？

他們原本所做的“三小時”允諾需要修改，把互惠的“公平分享”允諾放進來。我們必須取得允諾是否有效的回饋意見，這一點很重要。

我們就來仔細檢視這套邏輯吧。

識別允諾

所有的品牌承諾，都會讓消費者產(chǎn)生某些擔憂。就駿懋銀行來說，縮短申請時間的點子很吸引人，不過，房貸經(jīng)紀人和他們的客戶害怕，這樣一來，他們就更不可能取得貸款了。

漢斯?甘茲知道，大多數(shù)的銀行顧客都很擔心，銀行一開始會用低價搶他們的生意，但是，過了半年以后，就會用各種名義來敲他們的竹杠，跟他們收費。

約翰路易斯百貨公司知道，零售顧客都很擔心，百貨公司的服務承諾，會讓他們受騙上當，付出超稿的價錢。

制定允諾ABC困難的一部份是，回應品牌承諾所內(nèi)含的焦慮。諾瑞?亨德森和漢斯?甘茲都很擅長處理這個問題。

有三個指導方針可以解決這個問題：

（一）用仿佛信任顧客的方式來制定允諾。

（二）大膽做出正視某個焦慮面向的允諾。

（三）允諾必須可以衡量：“我們原則上會在三個小時內(nèi)，讓你知道我們的決定。”“如果你在半年后想換銀行，我們會給你五十美元。”

ABC初的允諾必須夠大膽、夠清楚。隨后，如果你需要處理別的焦慮，那你或許需要做出其他的允諾（比方說，公開私人手機號碼）。

別忘了互惠允諾的需求。很多行銷人發(fā)現(xiàn)，除了購買行為以外，他們很難陳述他們希望顧客做到的行為。

諾瑞?亨德森要求房貸經(jīng)紀人必須公平分享他們ABC的顧客。漢斯?甘茲要求顧客解釋他們應該怎么做。約翰路易斯百貨公司的史都華?漢普夏要求顧客真誠地欣賞他們的企業(yè)價值觀。

這樣的互惠允諾，也對顧客有利。約翰路易斯百貨的顧客，就覺得在約翰路易斯百貨公司購物，是件很值得驕傲的事情。

修改品牌或是設計副品牌，經(jīng)常是執(zhí)行允諾的關(guān)鍵。想要創(chuàng)造真正的溝通體驗，必須把允諾設計得很實在、很具體。

為了把“三小時”的允諾體現(xiàn)為具體的事物，亨德森就把他所創(chuàng)辦的房貸經(jīng)紀人俱樂部取名為“前鋒”，他們的邀請函還附上了特制的箭。

這些邀請函裝在印著駿懋銀行的小圓筒里。亨德森也會針對這些邀請函來安排活動，像是射箭比賽。

他們通常會邀請他們鎖定的房貸經(jīng)紀人來參加射箭活動，而亨德森則會在活動中向他們解釋這些“相互允諾”。允諾必須用具體的形式來呈現(xiàn)，這一點很重要。@(待續(xù))

摘編自 《超媒體時代成功贏得人心的行銷策略》 商周出版社 提供