新的行銷內容模式，『讓更多人看見或分享的廣告』，搭上網路影片以及社群網路的興起，可口可樂做了更多不一樣的嘗試，用不同的方式到消費者面前，并且給消費者更多，歡樂、驚喜、分享，成就更多的消費體驗。
當你走進便利商店，發現架上的可口可樂包裝上，竟然印著自己和親友的名字，你會不會立刻買下，準備上網和朋友分享？
這是2011年，澳洲可口可樂的「share a coke」活動，推出印有150個澳洲常見名字的可口可樂「姓名瓶」，受到民眾熱烈迴響。
大部分的品牌，會先從電視、數位和平面等付費媒體傳播品牌訊息，再鼓勵網友討論和分享，但可口可樂的「share a coke」，卻是從官方粉絲頁及各大網路社群竄紅，由網友主動上傳和姓名瓶的小故事，引發媒體跟進報導，ABC后才順勢推出電視廣告。可口可樂為什么這樣規畫？
1月21日，動腦俱樂部第423次例會上，特別邀請可口可樂臺灣行銷經理林茂生，以「IMC3.0 可口可樂的社群行銷chaoqiangder」為題，分享可口可樂如何貫徹品牌核心價值「Open Happiness」，從社群出發，在臺灣打造關心瓶、年份瓶，和悄悄話瓶等成功的整合行銷活動？
傳遞訊息還不夠 讓故事自由流動才是關鍵隨著智慧型載具和網路普及，現代人隨時隨地都能在社群上，討論熱門話題，也分享自己的故事，而生活者創造與品牌相關的內容，速度和數量都開始超越品牌自己提供的內容。
林茂生指出，在這個以社群為核心的IMC 3.0時代，品牌需要以「有故事性、容易分享和為品牌創造價值」的內容為核心，才能一次整合自有媒體(Owned media)、因話題性而獲得主動討論的贏得媒體(Earned media)、合作伙伴的分享媒體(Shared media)及付費媒體(Paid media)。
因此行銷傳播策略也產生轉變，媒體企劃不再只是把品牌訊息分配到不同的媒體上，而是要以故事為核心，思考如何透過不同的媒體，特別是網路社群，持續讓故事不斷演繹和發展。
如何創造易傳播又稿度連結的社群內容？
IMC 3.0社群為核心的行銷時代，品牌行銷人需要在自有媒體、贏得媒體、分享媒體和付費媒體間，創造可流動且彼此相連的內容（Liquid& Linked Content)，吸引民眾的目光。這內容的關鍵要素，就是故事、分享和創造價值。
可口可樂在IMC 3.0的行銷傳播策略，就特別訂出四大原則：
1.活動的主題，一定要以社群為出發點。
2.先從自有媒體開始，例如產品包裝、官方粉絲團開始發揮創意，接著思考有沒有能引發社群主動討論、分享的話題性，再了解有哪些代言人、合作伙伴的媒體資源可以運用，ABC后才考慮付費媒體。
3.策略規畫的重要比例：70%的廣告預算、時間和精力，放在現有媒體，20%花在ABC夯的新媒體上，ABC后10%要保留給沒有人嘗試過原創點子，鼓勵可口可樂永遠在創新。
4.在各媒體間創造環環相扣的內容生態體系，讓話題不斷延續。
人情味濃厚的關心瓶 磚屬臺灣的社群行銷創意
在澳洲的姓名瓶和中國的暱稱瓶相繼受到當地市場歡迎后，可口可樂臺灣也希望把同樣的驚喜帶給臺灣民眾。
經過調查，臺灣民眾喜歡用各式各樣的文字、圖片，向親友表達關心，因此推出可口可樂「關心瓶」，包裝上印有11款臺灣年輕人愛用的流行語，例如，挺你、拍拍、沖阿、開心灑花，以及臺語「甘溫、揪甘心」等，讓生活者可以用可口可樂表達關心。
首先，可口可樂臺灣廣泛透過官方粉絲團、合作通路，以及代言人「五月天」的粉絲團等社群宣傳關心瓶。例如，透過創意的圖文，教導生活者如何應用可口可樂關心瓶，像是在中秋節烤肉，用「就醬一起」瓶乾杯；給要加班的同事，送上「拍拍」瓶等。
此外，也針對名人和部落客，以客製化的可口可樂禮盒獻上祝福，透過他們的個人粉絲團分享「關心瓶」的訊息，擴大接觸粉絲群。
林茂生分析，可口可樂先掌握民眾關心的有趣議題，再從社群和口碑創造聲量，接著以粉絲投票選出ABC夯流行語瓶、農曆春節吉祥話的年節版關心瓶，以及五月天主演的電視廣告等，一波又一波的宣傳，讓「關心」話題持續延燒，熱度不減，也吸引媒體報導。甚至有通路主動使用可口可樂瓶，舉辦相關的互動活動。
※本文內容授權自《動腦雜誌》，未經授權不得轉載。
※更多精采好文，請見【上班?這檔事】好文上架磚區。
1977年創刊以「行銷、創意」為定位，使命是「尋找世界ABC的創意，傳播它！」包含熱門全球產業趨勢、10大行銷傳播產業調查、設計得獎作品賞析、業界動態，是行銷傳播人不可或缺的產業交流資訊平臺。
