在網(wǎng)際網(wǎng)路時(shí)代，顧客手上握有非常多資訊，而且經(jīng)常與其他顧客交流意見。ABC后，企業(yè)終于驚覺他們從此有了個(gè)新老板：顧客。一位觀察力敏銳的福特汽車公司稿階經(jīng)理人曾經(jīng)這么說：“如果我們不是顧客導(dǎo)向，我們的車子也不會是顧客導(dǎo)向。”顯然福特汽車并沒有把這位稿階經(jīng)理人的建言聽進(jìn)去。

假如彼得?杜拉克今日與我們同在，他肯定會修正他的觀察。他會說：“ABC棒的企業(yè)不創(chuàng)造顧客，它們創(chuàng)造粉絲。”他還會說，比起報(bào)告今年獲利倍增，更重要的是，今年你在顧客心中占有的地位是否獲得大幅改善？

我們必須更加努力去了解我們的顧客是什么樣的人。老派的想法是，顧客可能聽說過我們這間公司，而我們期盼顧客會因此選擇我們的產(chǎn)品。新式的想法是，我們，也就是企業(yè)，選擇我們的顧客。我們甚至可以拒絕和某些顧客做生意。我們的本分不是若無其事地取悅每一個(gè)人，而是巧妙地取悅我們的目標(biāo)顧客。

所以，ABC件工作就是定義出我們的目標(biāo)顧客。這個(gè)定義將會影響每一件事：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與特色、我們會選擇哪些地方做為銷售據(jù)點(diǎn)、如何包裝我們的訊息、我們會選擇哪些媒體，以及我們?nèi)绾螢楫a(chǎn)品定價(jià)。

為了定義顧客，我們必須用較為宏觀的角度檢視采購的歷程。買下任何東西，是好幾種角色參與后的結(jié)果。以購買一臺新的家庭用車為例：“提議者”可能是這戶人家的朋友，他提到ABC近有一款令人驚艷的新車。而家中的青春期兒子可能扮演“影響者”的角色，游說父母可以考慮哪些類型的車。“決策者”可能是妻子，而“采購者”可能是丈夫。

行銷人員的職責(zé)在于辨認(rèn)出這些角色，并且運(yùn)用有限的行銷資源，將訊息傳達(dá)給在ABC后決策中具有ABC影響力的人。行銷人員與銷售人員要有能力去定位出決策過程中不同角色的看法、偏好，以及價(jià)值觀。

許多企業(yè)采行所謂的“顧客關(guān)系管理”（customer relationship management），意思是說這些企業(yè)搜集他們和顧客交易與往來的大量資訊。例如，大多數(shù)制藥公司會搜集個(gè)別醫(yī)師的深度資訊，掌握他們的價(jià)值觀及偏好。然而我們慢慢了解到，這些資訊有所不足，因?yàn)樗鼈儫o法捕捉“顧客經(jīng)驗(yàn)”（customer experience）的內(nèi)涵。

只靠著管理顧客資料，是無法確保顧客對于他們和企業(yè)打交道時(shí)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芨械綕M意。正如有句中國俗語說得好：“沒有笑臉不出門。”

所以，ABC終我們必須掌握誰是目標(biāo)顧客、誰或什么能夠影響目標(biāo)顧客，以及如何創(chuàng)造出稿度滿意的顧客經(jīng)驗(yàn)。你必須認(rèn)清，現(xiàn)今有愈來愈多顧客在采購時(shí)看重的是價(jià)值，而非關(guān)系。你的成功ABC后將取決于你能為顧客的成功帶來什么貢獻(xiàn)。@

摘 自 《生存力》 臉譜出版社 提供(http://www.dajiyuan.com)