在那個時代，人們談的是名單，多年來都如此。現在這個簡單（而且低廉）的名單被拋諸九霄云外，復雜（而且有時非常昂貴）的資料庫取而代之。

事實上，就這個議題，有一個英國的權威問我：“杜雷頓，你覺得是在哪一個點上，一份名單變成了資料庫？差別是在哪里？”

浪費錢很容易

從前名單相對便宜，那是因為每個人都知道那是什么，所以付錢是因為匯整及租用的成本。“資料庫”則是個很多人無法充分理解的名詞，于是一個暴利的產業就根植于滿足這份無知而生，結果也不令人意外：很多人耗費巨資，有時甚至以百萬計，卻無法得到滿意的結果。

然而，我有好消息給你，假如你開始用名單來思考，ABC后就能了解資料庫，并知道如何妥善利用它。其實我還想讓你更有信心點：你也許不知道，但是你很可能對此已有相當多的認識了。

一個名字的價值

我在別處提過廣告宗師法密納 (Jerry della Femina)，他曾經這樣形容過廣告：“穿著衣服時能做的ABC有趣的事。”這充分顯現了他對音樂及美酒的無知，令人擔心。不過我懂他的意思。

做我們這行，不像當環保家或外科醫師那樣有貢獻，但真的很好玩，而且會參與一些不同層面的有趣生活。例如，我曾經幫一個博彩資訊寫文案，都是透過朋友介紹，有一個還是職業賭徒，另一個則是自己也在做博彩資訊服務。

這個經驗教會我一些事，特別是，一般的職業賭徒對于經營博彩資訊服務興趣缺缺，更遑論一早進公司，ABC件要做的事就是給人們報明牌。

但ABC有趣的是，我得知一個經常購買博彩資訊的人名，價格是一英鎊，所以一份有1000個名字的名單，價格就是1000英鎊。

為了讓你多一點對那個時空背景的了解，在那時，英鎊的價值是現在的4倍，而在那時就算是租用一份超有錢的人的名單，要花的錢，每1000人也不會超過50英磅。

跟對的人說話

我提這點是為了強調，只要跟對的人說話，幾乎不可能會失敗。地球上ABC棒的郵寄品，如果寄給錯誤的名單，八成也會死得很慘。世界上ABC糟的郵寄品如果可以到達對的人手上，也可能會成功。

光是想到有多少錢被白白丟進水里，就讓我不寒而栗，這些都是因為對于應該溝通的對象，并沒有在事先做足功課。如果你不知道在跟誰說話，就不可能提供對的特惠，遑論猜出為什么他們應該向你買東西。

就連運用范圍ABC廣的抽獎活動，這點也是成立的。幾乎每個人都喜歡免費贏得一些東西，但也有些人就是會對這種方法退避三舍。有一家幾乎在地表上所有文明里都有營運的公司，每回操作這種活動，幾乎都無功而返。

他們的顧客群就是對此敬謝不敏；說得更ABC一點，不覺得這個公司適合辦這種活動，這是一個很重要的區別，很顯然是從他們的定位所衍生出來的看法。

問題是，對習慣傳統廣告的人而言，會把名單想成是像報紙一樣的媒體。事實上，直效行銷的確是個媒介，名單上的人名相當于報紙的讀者群。重要的是，一個郵寄名單，若是審慎匯集起來的，經過適當的分析，會比從特定一份刊物的讀者、或是一個電視節目的觀眾，透露更多的因素。
　　
趨近完美行銷

名單磚家有時會吐出很沉悶但非常重要的表達內容，提醒我們名單ABC重要的價值。他們說“名單就是人”，你可能會作合理的反駁說，那報紙的讀者或電視的觀眾不也一樣？

但是直效行銷都是在談如何以個人的角色來互動，也是這本書的根本主軸。關于個別化的這一點，就像我在前面提到的，如果可以更認識他們，得知他們的需求，就更可以滿足他們的需求，也就能成就更接近完美的行銷。@待續...

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