從“產品”到“體驗”（Experience）

愈來愈多的商品和服務正在商品化——購買和出售幾乎根據價格。有一些公司正努力以提稿客戶體驗的方式，來創造新類型的經濟產品；它們企圖創造出難忘的價值和故事，以吸引或迎合每一位客戶的個性。

傳統老舊的產品定義和產品行銷已經過時。目前的世界已經改變，顧客擁有充份的資訊、習性嗜好變化無常、又有諸多選擇；相對的，企業界則利潤微薄，利潤成長機會逐漸消逝。

企業想在這種新情勢下存活和成長茁壯，提供“令客戶滿意的體驗”或許是ABC途徑。N世代要求企業把樂趣整合進入大多數的產品和服務內。請記住他們的話：“付錢就是要找樂趣”。他們也喜歡創新、客制化、協作、和參與。

所有這些都表明：產品現在必須大量客制化、服務密集化、和充滿知識以及顧客的個人口味。更重要的是，身為生產性消費者的N世代想參與“共同創新和改良”（coinnovating ）產品。如果你讓他們參與，你將建立起事業舞臺，讓豐富又持久的顧客體驗在你的舞臺上公演。

這就需要你重新考慮客戶體驗價值鏈（customer experience value chain ）中的每一個環節，包括價值創造和共同創新和改良、溝通渠道管理、行銷計劃、客戶參與、新型式的品牌、推銷計劃、支援和服務、以及配銷平臺。

價格可協商：從“價格”到“價格探索（Discovery ）”

線上網路市場發達之后，活力十足、變化迅速的市場和動態訂價方式（dynamic pricing ）就一直在挑戰著供應商訂定價格的老規矩。

截至目前為止，新的價格探索機制仍處于發展階段的早期，行銷磚家更應該深思“價格”的概念，因為客戶已能接觸“訂價”機制，與你討價還價，說他們將以什么條件、支付多少金錢來購買什么樣的產品和服務。

如果你用心想一想，你應該不難發現：價格是一個很粗糙的價值量尺：所有客戶想從產品獲得的價值元素——包括時間、努力、工藝、創新、時尚、地位、稀有性、長期價值…等等——竟然通通反映在一個單一的數字上面。隨著買家和賣家做更多的信息交流，價格訂定已經變得愈來愈流動。

再加上N世代的影響力愈來愈強，現在產品和服務的價格決定權已轉移到“市場”，而不在“企業”手上。

客戶將根據不同條件的組合來與你討價還價：如果你今天下午供貨，我愿意付你A價格；如果我買這個數量，價格必須降為B；如果我接受某些產品瑕疵或服務缺陷，則支付C價錢；如果別人愿意付你D價格，那么，我就出E價錢。

從“地方”到“任何地方”（Anyplace）

跟N世代做生意，用“心”比用“眼睛”更重要。每家公司都在“實體市場”（marketplace ）和“資訊數位空間”（marketspace ）這兩個世界做競爭。

唯第二代網路已使企業可以磚注于“資訊數位空間”，所以你需要創造的不是一個偉大的網站，而是一個偉大的第二代網站和關系資本，因為十年之內，許多已開發的大多數產品和服務將透過資訊數位空間來銷售。

然而，當你看到N世代chaoqiang的機動力——總是在口袋里帶著數位“小道具”——你應該察覺另一種新興的、走在時代的商業新型態正在成形，我稱它為“市場介面”（marketface）— —聯系實體市場和資訊數位空間之間的介面——可供N世代使用他或她的行動數位“小道具”來找到一家商店的實際地理位置。

這么一來，同一家公司的客戶也可以在網路上訂購衣服，如果他們發現不適合，還可以到實體商店去辦理退貨，或者，他們也可以在空閑時間瀏覽網頁并列印自己想要采購的物品圖樣，帶到實體商店來下單。

譬如，Gap Inc. （世界ABC的特色貨品零售商之一，全球設有3,100 家商店，2008 年營收超過145 億美元）就已經在自己旗下的一些商店安裝網路酒廊（Web Lounges）， 以供顧客下單訂購貨品。N世代就是喜歡更多的選擇和更強的方便性。

布萊恩?費瑟斯頓豪說：“人們如何影響他人？如何逛商店比價？和如何采購？這些日常行為已出現真正的改變。

如果你銷售時尚產品給北美洲的少年，卻沒有設置行銷搜索引擎，或不能讓客戶上一到公司網站就產生如夢似幻的降落經驗，或您仍然仰賴傳統媒體，你的努力保證是一種浪費，因為客戶的實際采購旅程不是這樣展開的。”

所以，千萬記得：將你的媒體和行銷資訊擺在“客戶旅程——從研究到購買的決策點上”ABC是捕捉N世代興趣和忠誠度的關鍵因素之一。@待續...

摘編自 《N世代沖撞》 美商麥格羅.希爾guoji股份有限公司 臺灣分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)