就算貿(mào)然發(fā)文媒體表明“敝公司的業(yè)務(wù)非常有特色”的新聞稿，也達(dá)不到任何效果。對(duì)方或許在還沒開啟文件，就把這當(dāng)作“推銷東西”的信件而丟棄。
建立品牌形象的ABC個(gè)步驟就是“明確了解公司所從事的行業(yè)”，這與第二章“策略杠桿”中所提到的內(nèi)容相同。
為了達(dá)到不需強(qiáng)迫推銷，就能將產(chǎn)品銷售出去的目標(biāo)，首先應(yīng)該讓對(duì)方在瞬間了解這是一家怎樣的公司。
沒有媒體會(huì)報(bào)導(dǎo)一個(gè)“什么都做，在新興企業(yè)中努力往前沖的公司”，報(bào)導(dǎo)這樣的公司既不會(huì)讓人感到有趣，而且要以怎樣的形式進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，也是件令人頭痛的事。
如果提出“一個(gè)令媒體無(wú)從報(bào)導(dǎo)的公司是否能吸引顧客？”的疑問，這個(gè)回答將會(huì)是相當(dāng)明確的。
不能給人留下印象的公司那還好，但有些時(shí)候，甚至?xí)岊櫩彤a(chǎn)生“這是家莫名其妙的煩人公司”的印象，對(duì)公司商品敬而遠(yuǎn)之。
盡量少對(duì)顧客進(jìn)行推銷辭令或說(shuō)明，要讓公司成為一個(gè)無(wú)需強(qiáng)迫推銷，就能將產(chǎn)品賣出去的公司──要做到這一點(diǎn)，重要的就是絞盡腦汁思考哪些是適合公司商品的宣傳標(biāo)語(yǔ)，“組合創(chuàng)造”出用一句話就能表現(xiàn)“這家公司是從事什么事業(yè)”的文字標(biāo)語(yǔ)。
我之所以強(qiáng)調(diào)“組合創(chuàng)作”，是不希望大家認(rèn)為創(chuàng)作宣傳標(biāo)語(yǔ)“不過是在思考如何為商品取名罷了”。
我曾參與經(jīng)營(yíng)的巴克集團(tuán)，使用了“促進(jìn)銷售的公司”來(lái)代表公司，但這樣只會(huì)讓人覺得這是家很常見的公司。
雖然名為促進(jìn)銷售，但促進(jìn)銷售還包括展示會(huì)的企劃與營(yíng)運(yùn)、活動(dòng)的主辦，以及人才派遣等多種業(yè)務(wù)。
我試著分析了巴克集團(tuán)的所有事業(yè)中，哪些事業(yè)是既有市場(chǎng)，又屬于持續(xù)成長(zhǎng)型、能獲得回報(bào)，并真正得到各方聚焦的事業(yè)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“銷售員與循環(huán)作業(yè)人員（rounder）的委外”是一項(xiàng)今后能夠成為強(qiáng)項(xiàng)的主要事業(yè)。
當(dāng)時(shí)，有關(guān)這個(gè)范疇還沒有通稱，因此我開始了“為行業(yè)命名”的工作。后來(lái)誕生了巴克集團(tuán)至今還在沿用的“營(yíng)業(yè)支援委外服務(wù)”，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)這個(gè)環(huán)節(jié)并不代表整個(gè)事業(yè)，這真的是個(gè)非常適合的名稱。
接著，我進(jìn)一步縮小“營(yíng)業(yè)支援委外服務(wù)”的范圍。因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)對(duì)于能夠開發(fā)新客戶的營(yíng)業(yè)人才需求量比較大，所以能夠支援委外營(yíng)業(yè)的人才很少，無(wú)法事先儲(chǔ)備“可供派遣的人才”。
如果客戶有這樣的需求，卻無(wú)法為客戶提供服務(wù)，即便能暫時(shí)制造利益，也無(wú)法持續(xù)。
因此，巴克集團(tuán)將“營(yíng)業(yè)支援”部門更磚業(yè)化，將重點(diǎn)放在通路銷售和支援販賣上。當(dāng)時(shí)，巴克集團(tuán)確實(shí)擁有這方面的磚業(yè)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，所以有成功的機(jī)會(huì)。
如此一來(lái)，也會(huì)自動(dòng)縮小客戶范圍，完成了“磚為數(shù)位家電業(yè)提供營(yíng)業(yè)支援委外服務(wù)的公司”這個(gè)宣傳標(biāo)語(yǔ)。
創(chuàng)造宣傳標(biāo)語(yǔ)需要從公司沒有任何磚屬行銷市場(chǎng)時(shí)就開始進(jìn)行，巴克集團(tuán)就是將宣傳標(biāo)語(yǔ)做為輔助道具，開拓出屬于自己的市場(chǎng)。
因?yàn)槌晒s小范圍，巴克集團(tuán)在數(shù)位家電業(yè)和行動(dòng)電話的客戶急速大幅增加，并成為同業(yè)龍頭，開拓了公司股票的道路。
經(jīng)營(yíng)者只要聚焦某個(gè)事業(yè)，縮小服務(wù)范圍，并創(chuàng)造一個(gè)能用一句話形容的宣傳標(biāo)語(yǔ)，再進(jìn)一步鉆研這項(xiàng)事業(yè)，就能在這個(gè)領(lǐng)域取得不錯(cuò)的成果。
在巴克集團(tuán)股票上市多年后，也出現(xiàn)了“營(yíng)業(yè)支援委外服務(wù)”的行業(yè)，令人大感意外的是居然有兩家公司使用我所創(chuàng)作的這個(gè)行業(yè)名稱，成為上市公司。
我在想出這個(gè)宣傳標(biāo)語(yǔ)的當(dāng)時(shí)，還是一個(gè)沒有任何人使用過的新型表達(dá)方式。也許是因?yàn)檫@種表達(dá)方式簡(jiǎn)單明了，許多媒體都跟進(jìn)做了相關(guān)報(bào)導(dǎo)。
巴克集團(tuán)股票上市后，公司也進(jìn)入了能更進(jìn)一步發(fā)展的階段，因此巴克集團(tuán)開始往橫向發(fā)展，著手“以B to C企業(yè)為對(duì)象的說(shuō)明式商品的營(yíng)業(yè)支援委外服務(wù)”。
根據(jù)這樣的具體事例，不難發(fā)現(xiàn)，想成為同業(yè)龍頭，創(chuàng)造出一種“新穎”的宣傳標(biāo)語(yǔ)是ABC快的途徑。
媒體不但喜歡簡(jiǎn)單易懂的東西，還喜歡新穎的東西，所以如果公司能夠成為某個(gè)新興市場(chǎng)的ABC企業(yè)，就很可能受到媒體的關(guān)注。@(待續(xù))
摘編自 《杠桿管理》 商周出版社 提供
