「反行銷」的精髓在于，你在市場中與客戶接觸的每一個點，都要以積極的態度去交涉。如果你相信你公司旗下的每一個員工在市場中都有其作用，那就必須好好地研究一下他們平常是怎么跟顧客互動的。

這件事要怎么做才對，鞋商「Zappos」的故事是ABC範例。這家公司授權給它團隊里的每個成員去創造環境，使每一位員工能夠以滿足顧客的需求為首要任務。

◆365天的鑒賞期
我個人注意到一些讓Zappos顯得不同凡響的事情，ABC重要的是，該公司優異的客服表現創立了品牌口碑。如果你要某人用一個詞來定義Zappos，他不會說「鞋子」或者「網路商店」，而會說「服務」。現在讀到這里的讀者，你們之中有多少人能夠這樣定義自己的公司？說自己公司的服務品質有那么好、那么為人所知，而且服務周到是你公司出名的原因？

Zappos能有今天的口碑，是因為他們有慷慨的退貨政策。該公司是以網路鞋店起家，它要面對的巨大障礙是：傳統的鞋商會爭奪它的客戶。購買者都習慣試穿鞋子，Zappos必須在信任的鴻溝上架設起橋梁，說服顧客上網買鞋，而不用經過試穿。

人們對于網路買鞋的ABC個疑問是什么？「假如鞋子不合腳，我可以退貨或換貨嗎？」Zappos說「可以」，然后就爭取到市場群眾的信任。Zappos在其網站中的退貨頁面聲明：「假如你并不是百分之百的滿意，你可以在購買日的三百六十五天內退貨，并獲得全額退款。」

◆打從心底在乎每個客戶
但是Zappos的品牌不僅于此，并非只有免運費和長而有氣魄的鑒賞期。它努力爭取到滿意客戶的故事，在網路上處處可見。

有一個人為了他母親訂了好幾雙鞋的故事，令人感嘆動容。他的母親生病住院，他不知道什么尺碼的鞋子才合母親的腳，或者她可能喜歡什么樣的鞋子，于是他決定訂九雙鞋讓媽媽試穿，然后將不合腳或不想要的鞋子退還。

很遺憾，他的母親終究過世了，過了一陣子他才想起還沒將訂的鞋子退貨，那些鞋子加起來要花很多錢呢！他寄了一封電子郵件給Zappos，解釋自己的情況，問問他們有沒有辦法讓他辦理退貨。那些鞋子從沒穿過，而且很多雙，他了解已經過了鑒賞期，但他想或許能夠試試，于是就聯絡了Zappos。

收到這封電子郵件的客服部磚員立刻通知他，事實上他們公司當天就能安排美國郵政服務的貨車，隔天出現在他家門前，取走所有的鞋子。他的信用卡會獲得跟購買金額一樣的退款，而且不會向他收取任何運費，客服磚員也代公司向他表達了慰問之意。隔天，當貨車到他家來收回鞋子時，司機也代那天和他說話的客服磚員獻上一束花，向他表達ABC深的同情。

那名顧客被這樣的回應打動，換做是你也會吧？你上次從任何公司接受到這樣的服務是什么時候？

之后，他在部落格上把這個故事貼出來，而那個部落格已有成千上萬的人瀏覽過。事實上，Zappos并無意讓這名顧客在部落格表揚他們的服務，他們并非特意做些什么，好讓顧客推文讚美。Zappos由衷地相信，顧客或潛在顧客的每個經驗，都是贏得他們喝采的機會，那家公司在乎它的顧客，這就是Zappos的品牌能夠贏得口碑、與眾不同的原因。
【顧客的每個經驗，都是你替自己贏得喝采的機會。】

◆一通長達4小時的客服電話
后來有一次機會，我參觀了Zappos在內華達州的廠房，當我們來到客戶電話服務中心時，我留意到他們并沒有公告牌。公告牌在任何客服中心都很普遍，上頭會列出員工接電話的次數，再進行排名──大部分的客服中心是以員工能多快結束電話來做評比。在注意到他們沒有公告牌后，我問導游公告牌在哪里，他只是笑一笑，Zappos是不來這一套的。客服中心的工作人員跟顧客講話的時間并沒有設限，他們紀錄中ABC短的通話時間是四十秒，ABC長的則是四小時。

導游還表示，那位電話講了四小時的女士后來沒買任何東西。在Zappos，電話客服中心的工作很單純──幫助人們。工作人員不只替顧客篩選掉他們不想要的東西，好讓他們順利購買，他們還要幫助顧客，讓顧客了解那些在網路上銷售、而他們又觸摸不到的產品。

他們的作為真令我驚訝到不行，你知道Zappos允許客服人員，幫客戶尋找他們沒有銷售的產品嗎？就算產品供應商是他們的競爭對手時也是如此！工作人員被授權去提供任何對顧客有幫助的資訊，因此他們才能在服務上表現得那么有自信。
【客服中心的工作很單純──幫助人們。】

◆讓客人感動的10大核心價值
他們了解，提供給顧客的良好經驗會被記住，也很珍貴。他們對此深信不疑，由是產生了十項核心價值，以下是從他們的網站里擷取的：

Zappos從核心價值發展出自己的文化、品牌和商業策略。身為一家企業，如何清楚定義Zappos的核心價值，變得愈來愈重要。以下就是我們所遵守的十項核心價值：

1.透過服務傳達驚喜。
2.欣然接受改變，并且駕馭改變。
3.創造歡樂和一點點的奇異。
4.勇于冒險、創造與開放。
5.追求成長與學習。
6.用溝通建立公開與誠實的關係。
7.建立積極的團隊與家庭精神。
8.事半功倍。
9.具有熱情與決心。
10.要懂得謙虛。

這十項之中的任何一項你都無法反駁。這個文化背后ABC的推手之一是執行長湯尼．謝（謝家華），若是沒有從總體到細節做好規劃，要領導這樣的文化并不容易。
【透過服務傳達驚喜。】

本文摘自柿子文化出版＜反行銷的驚人吸客術＞一書。