與其對(duì)抗時(shí)間和注意力的障礙，
我們?yōu)槭裁床焕盟鼈冄u造對(duì)我們有利的條件？
今天大家一本好書，
光從網(wǎng)路書店的介紹摘要上，
就可以得到很多啟發(fā)，特別對(duì)于現(xiàn)行廣告的問題。
書名：顧客只有24小時(shí)–善用顧客的時(shí)間與注意力，才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
出版社：經(jīng)濟(jì)新潮社
幾年前，有一些耐吉（Nike）的工程師為了發(fā)想一個(gè)新產(chǎn)品，
注意到奧瑞岡州比佛頓（Beaverton）附近的校園，慢跑人士有一些特點(diǎn)：他們跑步時(shí)，
所有人都戴著耳機(jī)聽音樂。在進(jìn)一步的調(diào)查之后他們發(fā)現(xiàn)，50%的iPod用戶在運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)聽音樂。
耐 吉和蘋果公司以Nike+運(yùn)動(dòng)系列用品，抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，
讓運(yùn)動(dòng)人士知道他們已經(jīng)跑的距離和速度。這個(gè)系列的用品包括在耐吉的鞋底放入一個(gè)無線感應(yīng)器 （sensor），
而在iPod內(nèi)安裝一個(gè)可感應(yīng)的接收器（receiver）。當(dāng)運(yùn)動(dòng)者在跑步的時(shí)候，感應(yīng)器可以測(cè)量跑者的速度，
然后將資料送往 iPod，與跑者的時(shí)間同步計(jì)算出距離、速度、燃燒的卡路里和其他相關(guān)的細(xì)節(jié)。
在當(dāng)時(shí)也有其他的運(yùn)動(dòng)測(cè)量產(chǎn)品，但并沒有提供與iPod同 樣等級(jí)的易用性保證。
他們也沒有提供具有附加價(jià)值的簡(jiǎn)易資料比較網(wǎng)站。而耐吉這邊的做法，在運(yùn)動(dòng) 結(jié)束后，
跑者把他們的iPod插入個(gè)人電腦內(nèi)，就可以把運(yùn)動(dòng)資料上傳到Nike+的網(wǎng)站。
在那里，他們可以追蹤自己跑步的時(shí)間和距離，并與前一次跑步的資 料相比，知道他們跑步的情況，
甚至可以登入與全世界所有的Nike+用戶較量一番。他們也會(huì)找到有關(guān)練習(xí)和飲食的建議，或是購買更多耐吉的產(chǎn)品。
毫 無疑問的，這是一個(gè)令人印象深刻的產(chǎn)品，
而且把無線科技應(yīng)用在鞋子上也是一種創(chuàng)意。但是這并不是耐吉故事里重要的一部份。
真正的勝利來自耐吉改變了原先 顧客定期採購鞋子的習(xí)慣，而將它轉(zhuǎn)變成與跑者持續(xù)緊密連結(jié)的關(guān)係。
耐吉想出了如何利用時(shí)間讓自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品差異化，并且提供顧客附加的價(jià)值。
很明顯 地，隨著每種用途增加的價(jià)值，讓其他競(jìng)爭(zhēng)者更難引起耐吉顧客的注意。
當(dāng)我寫這本書時(shí)，Nile+網(wǎng)站上的用戶已經(jīng)登錄了二億一千萬英哩的跑步里程數(shù)，相當(dāng) 于全球有8,486個(gè)忠誠的耐吉客戶。
耐吉正在收成這些努力：自從開始Nike+計(jì)畫以來，
它的慢跑鞋（running shoes）市佔(zhàn)率在2008年從48%成長(zhǎng)到61%，
足足成長(zhǎng)了13%。耐吉根據(jù)市場(chǎng)新的法則運(yùn)作，因而獲得了成功。
在 真正面臨挑戰(zhàn)的時(shí)代，Nike+已經(jīng)成功了。
顧客每天只花大約28分鐘在研究和購買商品及服務(wù)——也就是說不到清醒時(shí)間的3%，
在其他工業(yè)化的，數(shù) 據(jù)似乎也差不多。而且儘管時(shí)時(shí)刻刻都可以上網(wǎng)，
美國顧客花在電子商務(wù)網(wǎng)站的時(shí)間一天少于六分鐘，也就是說不到清醒時(shí)間的1%。
在數(shù)以千計(jì)爭(zhēng)取注意的電子商 務(wù)網(wǎng)站中，這個(gè)比例可說是很少。
雖然我們知道顧客在過去四十年花在採購上的時(shí)間總量并沒有改變，
然而在那些時(shí)間中，改變的是在這28分 鐘里顧客分心（distraction）的程度。
在 1960年時(shí)，一個(gè)採買日常用品的家庭主婦會(huì)接觸到的只有貨架上的商品、當(dāng)天的報(bào)紙、和數(shù)量有限的電視與廣播頻道。
今天，我們選擇可以娛樂自己的裝置，
除 了收音機(jī)和電視以——包括智慧型手機(jī)、聽MP3、閱讀電子書和個(gè)人電腦——它們讓人經(jīng)常處于自我形成的分心狀態(tài)。
再加上我們無從選擇的管道（商業(yè)廣告、彈 跳視窗和橫幅廣告、計(jì)程車體的廣告、午休的電話推銷，機(jī)場(chǎng)航廈內(nèi)的有線電視），
保證讓我們?cè)谇逍训臅r(shí)候無法保持磚心。而這些全都會(huì)分散我們對(duì)于目標(biāo)產(chǎn)品的 注意。
許多企業(yè)回應(yīng)這些變化的方式只是讓自己發(fā)出更大的聲音。
他們研發(fā)出ABC絢爛的版本或是網(wǎng)路的橫幅廣告，放在任何他們買得起的版面上：
美式足球超級(jí)盃決賽的廣告、時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的看板、臉書、推特、谷歌和整頁的報(bào)紙廣告。
我 們對(duì)廣告業(yè)發(fā)自內(nèi)心地尊重，但是用這種方法是行不通的，目標(biāo)顧客比以往更聰明。
他們不再忍受行銷人員主動(dòng)傳送的信息，
反而使用TiVo或是其他的數(shù)位錄 放影機(jī)，就可以跳過廣告的轟炸。
他們以訂閱《華爾街日?qǐng)?bào)》Kindle版本的方式，避開內(nèi)容之外的信息；還會(huì)刪除語音留言，不回覆行銷電話。
他們想辦法屏 除無所不在的網(wǎng)路橫幅廣告，甚至看不到谷歌網(wǎng)頁右手邊的橫幅內(nèi)容——
根據(jù)2009年afScore的一項(xiàng)報(bào)告估計(jì)，所有網(wǎng)路廣告的數(shù)當(dāng)中85%是由 8%的使用者點(diǎn)閱的。
企業(yè)在企圖接觸顧客時(shí)受到了阻擋，因?yàn)轭櫩拖氡荛_他們，
或是顧客對(duì)媒體的銷售訊息已經(jīng)受到過度的刺激，以致于他們無法看到或聽到有興 趣的內(nèi)容。
還有另一個(gè)方法。
與其對(duì)抗時(shí)間和注意力的障礙，
我們?yōu)槭裁床焕盟鼈冄u造對(duì)我們有利的條件？
根據(jù)我的研究以及在硅谷的工作經(jīng) 驗(yàn)，有特定的法則或方法可以讓 顧客心甘情愿地待在特定的活動(dòng)內(nèi)，
例如花更多時(shí)間上網(wǎng)或是使用某些產(chǎn)品，例如Nike+。
相反地，其他的產(chǎn)品會(huì)讓顧客想避開它們說：「我討厭它！」所以了 解產(chǎn)品彼此間的差異，
而且知道如何善用各種情勢(shì)創(chuàng)造對(duì)自己有利的條件，而非一意對(duì)抗，
那么這些作用力在極度缺乏時(shí)間和人們總是不斷線的經(jīng)濟(jì)中，是想贏得勝 利的人必須了解的新法則。
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