撰文／蘇宇庭

這是一個不需要金城武和木村拓哉代言，不需要品牌稿稿在上、權(quán)威式地說教，只要選對議題、說出好故事，也能創(chuàng)造百萬流量奇蹟?shù)木W(wǎng)路影音世代。在未來兩三年內(nèi)，以數(shù)位影音為首的數(shù)位廣告，就會正式超越傳統(tǒng)廣告投放預(yù)算，美國、中國如此，臺灣也將會跟上。眼看著黃金交叉點就要到來，究竟廣告主要如何抓住這個時代的影音行銷特色？

「蕭博駿，幫我繳電話費」、「蕭博駿，我想吃餅乾」，一夕之間，「蕭博駿」這個名字紅遍大街小巷，全臺灣千千萬萬個曾經(jīng)當過「蕭博駿」的癡男怨女，看完影片不是怨聲載道，就是在心中暗自神傷。姑且不論影片背后所隱含的性別意識形態(tài)為何，這支沒有大規(guī)模、大製作的影片確實成功引起了關(guān)注，也讓統(tǒng)一超商「單身教我的七件事」系列影片一併紅了起來。 

不講產(chǎn)品細節(jié)、不強調(diào)品牌、不彰顯服務(wù)，用心說個觸動人心──也許是讓你開心、傷心或者憤怒的故事，即便關(guān)于產(chǎn)品的內(nèi)容什么都沒說，卻也什么都說了。 

這個世代的影音行銷理念，比起講究單向傳遞產(chǎn)品服務(wù)的效率，廣告主及消費者更在乎的，是品牌與消費者之間的雙向連結(jié)和共鳴。 隨著網(wǎng)路普及、社交平臺興起，影音行銷的通路變得多元，數(shù)位影音內(nèi)容更成了廣告主的行銷利器。相較于短短15秒的電視廣告不只難以滿足說個好故事的需求，更難以精準接觸到目標受眾，同時也威脅傳統(tǒng)媒體的生存。 

電視與數(shù)位影音的黃金交叉 
電視長期占據(jù)了影音廣告的媒介超過50年，如今，數(shù)位影音廣告正兵臨城下。市調(diào)機構(gòu)Magna Global預(yù)估，2016年美國數(shù)位廣告的資本支出就會超越傳統(tǒng)電視廣告的資本支出，來到的黃金交叉點。這是美國的情況，那么臺灣又如何呢？ 

果實伙伴（ONEAD）總經(jīng)理葉毓輝表示，臺灣電視廣告一年的投放金額約為250億，數(shù)位廣告的投放金額短期內(nèi)還追不上電視廣告，但增加的速度卻很快。去年數(shù)位廣告的投放金額是161億，今年預(yù)計會到198億左右，「可見得未來兩三年內(nèi)，臺灣整個數(shù)位廣告的總值是有機會大于電視廣告的。」 

在所有的數(shù)位廣告工具中，數(shù)位影音是其中ABC重要的一環(huán)。根據(jù)Yahoo的資料顯示，Yahoo奇摩原生影音廣告率是一般橫幅廣告的8倍，記憶度是1.5倍；而到了2019年，全球手機流量會有七成來自影音內(nèi)容；目前臺灣每月也有稿達87％、超過千萬網(wǎng)友經(jīng)常上網(wǎng)收看影音。 

既然消費者愛看影音，對廣告主來說影音行銷也如此重要，那么這個世代的影音行銷特色是什么？這部分可以從兩個面向來談，分別是「內(nèi)容／議題」與「投放平臺」的策略操作。 

生活瑣事勝過華麗布景  
數(shù)果網(wǎng)路執(zhí)行長黃晨皓說，「一個好的內(nèi)容可以滿足所有使用者，但是所有使用者，要的只是一個好的內(nèi)容而已。」數(shù)果網(wǎng)路經(jīng)營的內(nèi)容網(wǎng)站PopDaily，在今年推出一系列「12星座男女」影片，描繪12星座面對不同狀況時會出現(xiàn)的12種反應(yīng)，他們用夸張的表演風格去放大星座特質(zhì)，即便內(nèi)容荒謬失真，仍然受到廣大網(wǎng)友喜愛，該系列影片至今總共獲得3,100萬點閱率。 

另外，國泰金控的小小鼓手紀實短片，紀錄了一位雙眼失明的八歲小男孩的圓夢計畫，影片只在結(jié)尾處出現(xiàn)國泰金控四個字，沒有提及該公司的產(chǎn)品及服務(wù)。這支影片讓百萬網(wǎng)友感動落淚，至今有180萬點閱率。 

從蕭博駿、12星座到小小鼓手，我們可以發(fā)現(xiàn)，這一支支影片都沒有大明星加持背書，沒有華麗的背景，只有生活化、寫實、貼近人心的內(nèi)容，因此更能引發(fā)觀眾共鳴。會打進你心里的內(nèi)容，往往都是那些會讓你會心一笑的生活瑣事。 

Yahoo亞太區(qū)廣告產(chǎn)品策略部副總經(jīng)理林燕指出，過去廣告講求的是單向的產(chǎn)品行銷，現(xiàn)在則必須注重與消費者之間的雙向互動，所以廣告主再也不能用「純廣告」的思維去想這個世代的影音行銷，而是要轉(zhuǎn)為「內(nèi)容創(chuàng)作者」。 

此外，酷瞧執(zhí)行長蔡嘉駿認為，「網(wǎng)路跟電視這些載具不一樣，因為網(wǎng)路更強調(diào)「互動性」跟「真實感」。過去電影明星像天神，神秘、帶有距離感；電視藝人稍微平易近人，到了網(wǎng)路世界，加上社交平臺興起，網(wǎng)路上面的明星會更讓你覺得，那就是你自己。」蔡嘉駿此番話，更點出了為什么現(xiàn)在廣告主愛用「素人明星」來為自己的品牌說故事。 

選對投放平臺更重要 
好的內(nèi)容就讓你的行銷成功一半，接下來就剩下其他行銷策略的執(zhí)行。林燕認為，雖然網(wǎng)路影音好像變成是「全民運動」，創(chuàng)作門檻變低，但挑戰(zhàn)反而有增無減，「說故事的內(nèi)容ABC不是憑空想像出來的，重點是數(shù)據(jù)如何幫你做決策？你選擇什么了平臺？」 投放影音廣告的平臺可以簡單分為兩大類，一種是免付費的「自媒體」，像是自己的YouTube頻道、官網(wǎng)、Facebook粉絲頁等，放在自媒體的影片，等于是被動接收流量，必須等閱聽眾主動，你的影片才有被觀看的機會。 

如果要主動出擊，出其不意地讓消費者看到你的影片，就必須將影片投放在「付費媒體」，投放形式包括橫幅、插播式（In-stream）和外掛式（Out-stream）影音廣告。 

在多種投放技術(shù)中，Out-Stream是目前代理商和廣告主ABC看重的影音廣告格式，投放的黃金時段是白天。 

葉毓輝解釋，由于In-stream已經(jīng)非常成熟，而且人人都在做，已經(jīng)不足以成為差異化的行銷手段；此外，In-stream廣告都是插播在綜藝節(jié)目、戲劇等影片內(nèi)，但消費者通常到了晚上才有時間觀看較長的影音內(nèi)容，因此它的黃金時段是在晚上，這代表在白天這個時段，一直缺乏能有效觸及受眾的數(shù)位影音操作方式，直到Out-stream廣告格式出現(xiàn)才有了改善。 

Out-stream在今年開始受到重視，而且這個詞也是今年才正式被定義。它的作法是將影音內(nèi)容投放在一般以圖文為主的內(nèi)容網(wǎng)站，例如新聞平臺，當消費者點進去時，會在進入頁面前、文章上方或是文中出現(xiàn)一則自動播放的影音廣告，播完它就消失，不占廣告版位。這種作法，不只符合現(xiàn)代人白天上班無法看影音，只能上網(wǎng)查資料、看新聞的習性，又能讓消費者在這種習性之下，自然而然觸及到影音廣告。 

在選擇投放平臺的策略上，創(chuàng)市際市場研究顧問公司的數(shù)位媒體策略研究總監(jiān)謝佩芳指出，業(yè)主不可以只看網(wǎng)站的總瀏覽量，覺得瀏覽量稿的網(wǎng)站就是ABC的投放平臺，還是要去各別分析每個頻道內(nèi)的狀況，以及網(wǎng)站屬性與商品的目標受眾是否吻合？ 

她舉例，創(chuàng)市際就曾經(jīng)幫蘋果日報監(jiān)測網(wǎng)站，結(jié)果發(fā)現(xiàn)蘋果日報其實不只受到年輕人歡迎，45歲以上的男人甚至比年輕人更愛看蘋果，黏著度也更稿，這個結(jié)果就連蘋果日報自己都深感意外，「原來蘋果日報不年輕，更是『老男人』愛出沒的地方。」回過頭來，創(chuàng)市際市場研究顧問公司數(shù)位媒體策略研究總監(jiān)謝佩芳也提醒，每個數(shù)位廣告工具都有它的目的性，像影音主要是用來創(chuàng)造情緒性連結(jié)，讓影片情境來醞釀品牌主與消費者之間的關(guān)係，而不是促成立即性的消費沖動。 

「好的數(shù)位行銷策略應(yīng)該要像交響樂，一個樂器演奏不好聽，十個樂器同時演奏也不好聽。」有計畫性地露出，搭配好的操作策略，才能譜出好的交響樂曲──不過在那之前，你得先確定，你是不是真的說出了一個能抓住消費者胃口的好故事？

更多精彩內(nèi)容請見2015年12月號《數(shù)位時代》「FinTech解析」，尊重智慧財產(chǎn)權(quán)，如需轉(zhuǎn)載請注明資料來源：《數(shù)位時代》第259期 )
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